Gerilla Pazarlama ve Turizm Örnekleri

Gerilla pazarlamada önemli olan; felsefe, enerji ve hayal gücüdür.

Gerilla pazarlama yaklaşımını literatüre kazandıran Jay Conrad Levinson askeri terminoloji odaklı bir pazarlama yaklaşımı geliştirmiş.

Uluslararası sözlükte Gerilla terimi (“Guerilla” İspanyolca Guerra, savaş anlamına gelir) ilk defa Napolyon sayesinde savaş zamanında kullanılmıştır. Napolyon, İspanya kral ailesini tahtından mahrum edip, kendi ağabeyine iktidarı vermiş. Fakat İspanya milleti buna isyan ederek silahlı isyancı kitleler oluşturmuştur. İsyan edenler Napolyon askerleriyle olan meydan savaşında başarılı olmuş ve bu az sayıdaki kitleye “gerilla-gerillalar” adı verilmiştir. Gerilla kelimesinin işaret ettiği önemli bir teknik bilgi ise“orantısız güçlerde karşı karşıya gelmiş iki silahlı grup”tur. Bu tarz durumlarda zayıf olan tarafın tek çaresi saklanmak ve vur-kaç taktiği ile büyük orduyu taciz etmektir.

Gerilla pazarlama teknikleri, ilk olarak 1960 yıllarında Amerika’da reklam sektöründe kullanılan bir yöntemdir. Gerilla pazarlama ise Jay Conrad Levinson tarafından 1984 yılında yazılan askeri terminoloji odaklı bir pazarlama kitabının adıdır. İlk olarak bu kitapta yer alan gerilla pazarlama kavramı, geleneksel olmayan pazarlama ve promosyon kampanyaları için kullanılan genel bir isim olmuştur. Bu kavramın ortaya çıkış öyküsünü Levinson şöyle anlatıyor: “1980’lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu.” Jay Conrad Levinson gerilla pazarlamanın ruhunu ve küçük firmaların büyük firmalarla rekabet edebilmesini sağlayan teknikleri açıklayabilmek için verdiği örnekte şunu anlatır; iki büyük mobilya mağazasının bulunduğu bir yerde, her iki büyük mobilya mağazasının ortasında bir de küçük mobilya mağazası yer almaktadır. Bir tarafındaki büyük mağaza kocaman bir afiş asmış ve üzerine %60’a varan indirim! Yazmıştır. Diğerinde ise, ondan daha büyük bir şekilde %75 İndirim! Yazmaktadır. Ortadakini hesaba katmadan birbirleriyle rekabet etmektedir. Ortadaki mağazanın ise, ne afiş asacak maddi durumu ne de indirim yapacak hali bulunmaktadır. Küçük mağaza sahibi, tam ortalarına, kendi kapısının üzerine şunları yazar: “Ana Giriş”.

Gerilla pazarlama, temelinde yaratıcılık ve hayal gücünün olduğu ve hızlı hareket kabiliyeti gerektiren bir pazarlama tekniğidir. Geleneksel olmayan ortamlarda, beklenmedik metotlarla, minimum pazarlama yatırımları ile maksimum geri dönüşlerin alındığı pazarlama aktiviteleri ve stratejileri bütünüdür.

Dünyanın önde gelen gurularından Kotler’e göre; gerilla pazarlama savaşı hasmın farklı bölgelerine fasılalarla, ufaktan ufaktan saldırmaktır. Amaç hasmın moralini bozmak, rahat vermemek ve sonuçta sürekli elde tutunabilecek bir bölgeyi sağlama almaktır.

Geleneksel pazarlama herkesin ezbere bildiği yöntemler kullanırken gerilla pazarlama, yaratıcılık üzerine kurulu, inovatif ve esnek taktikler kullanılan bir pazarlama türüdür. Gerilla pazarlama yöntemini, geleneksel pazarlamadan ayıran 20 fark bulunduğunu söyleyen Levinson, bu farkları şöyle sıralıyor:

1- Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.

2- Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.

3- Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.

4- Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir.

5- Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90’ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.

6- Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.

7- Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır.

8- Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.

9- Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, “rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap” der.

10- Geleneksel pazarlama insanlara der ki; “hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!” Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır.

11- Geleneksel pazarlama her zaman “ben” der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla “sen” der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.

12- Geleneksel pazarlama “ne satabilirim” der. Gerilla ise “müşteriye ne verebilirim” diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla “müşteriye ne verirsem onun işine yarar” diye düşünür.

13- Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. “Bunların bileşimi işe yarar” der.

14- Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar.

15- Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.

16- Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.

17- Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinç altını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.

18- Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırıp sizi çağırırlar.

19- Geleneksel pazarlama “monolog” tur, gerilla pazarlama ise “diyalog” tur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der.

20- Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır. Bu 100 silahın 62’si ise tamamen bedavadır.

Gerilla Pazarlama Silahları

Gerilla pazarlamacıların kullandığı silahlar 100 adettir ve bunu 62 si ücretsiz faaliyetlerdir. Gerillalar bu silahların kendi amaçları için uygun olanlarını seçmekte ve birkaç silahı bir arada kullanarak işletme ve pazarlama amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadırlar. 100 etkili gerilla silahını söyle sıralayabiliriz;

1- Pazarlama planı

2- Pazarlama takvimi

3- Niş belirleme, konumlandırma

4- Şirketin adı

5- Şirketin kimliği

6- Logo

7- Fikir, konsept

8- Sarf malzeme

9- Kartvizit

10- İçerideki tabelalar

11- Dışarıdaki tabelalar

12- İş saatleri

13- İş günleri

14- Vitrinler

15- Esneklik

16- Kulaktan kulağa yayılma

17- Toplumsal katılım

18- Barter

19- Klüp ve sosyal dernek üyelikleri

20- Taksitlendirme seçenekleri

21- Sosyal içerikli pazarlama

22- Telefondaki tavır

23- Ücretsiz danışma hattı

24- Ücretsiz görüşme, danışma

25- Ücretsiz seminerler

26- Ücretsiz sunumlar

27- Ücretsiz ürün örnekleri

28- Müşteriye karşı tutumlar

29- İşbirliklerine dayalı pazarlama

30- Telefon beklemesinde reklam

31- Başarı öyküleri

32- Çalışanların giyimi, görünümü

33- Hizmet

34- Takip

35- Siz ve çalışanlarınız

36- Hediyeler ve özellikli reklamlar

37- Kataloglar

38- Telefon rehberi ilanları

39- Bir yayında köşe yazıları

40- Bir yayında makale yayınlatmak

41- Bir yerlerde konuşma yapmak

42- Haber bültenleri

43- Tüm izleyici kitleniz

44- Avantaj listesi

45- Bilgisayar

46- Seçim

47- Müşteriyle ilişki zamanı

48- “Hoş geldiniz” ve “güle güle” deme biçimi

49- Halkla ilişkiler

50- Medyadaki ilişkiler

51- Açık, düzgün ve düzenli olmak

52- Referans programları

53- Bire bir paylaşım

54- Garanti

55- Telefonla pazarlama

56- Hediye çekleri

57- Broşürler

58- Elektronik broşürler

59- İşyerinizin konumu

60- Reklam

61- Satış eğitimleri

62- Örgütlenme

63- Kalite

64- Tekrarlama ve abartma

65- Yazı tahtaları

66- Büyüme, yükselme fırsatları

67- Yarışmalar çekilişler

68- Online pazarlama

69- Seri ilanlar

70- Gazete ilanları

71- Dergi ilanları

72- Radyo reklamları

73- TV reklamları

74- Bilgilendirici reklamlar

75- Reklam filmleri

76- Doğrudan postalama mailleri

77- Doğrudan postalama kartları

78- Kartpostallar

79- Posterler

80- İstendiğinde faks

81- Özel etkinlikler

82- Ekranlar

83- Görsel işitsel malzemeler

84- Boş zaman

85- Muhtemel müşteri mailleri

86- Araştırma çalışmaları

87- Rekabet avantajları

88- Pazarlama içgörüsü, sezgisi

89- Hız

90- Referanslar

91- Ün, nam

92- Hırs ve istek

93- İtibar

94- >Kendiniz ve rakipleriniz hakkında istihbarat

95- Birlikte çalışılma kolaylığı

96- Marka bilinirliği

97- Gerilla olmayı seçmek

98- >Müşteri mail listesi

99- Rekabet gücü

100- Memnun müşteriler (Levinson ve Hanley, 2005:150-152)

Bu yüz silaha sonradan eklenen 25 silah daha vardır. Bunlar;

1- Bilinç dışına odaklanmak

2- Uygunluk

3- Temsil Sistemleri

4- Dil Modelleri

5- Riskleri tersine çevirmek

6- Başlıklar

7- Hız derecesi

8- Altın Oran

9- Not

10- Canlı sohbet

11- Avatarlar

12- Mükemmelliği modellemek

13- Pozitif sonuç tutumu

14- Farklı para birimlerini kabul etmek

15- İş otomasyon yazılımı

16- Taksi reklamları

17- Müşteri düşünceleri komiteleri

18- Sanal ofis

19- Yükseltme ve eklemeler

20- Çapalar ve tetikleyiciler

21- Aşılama

22- SMS mesajları

23- İnternet sitesi içerik yöntemi

24- Egosuz internet sitesi

25- Yüzde yüz izinli pazarlama listesi (Levinson ve Hanley, 2005:153-170)

Gerilla pazarlama teknikleri gelişen çağa ve trendlere ayak uydurmalıdır. Aksi takdirde sıradanlıkla gerilla olunamayacağı aşikardır. Aşağıda bulunan teknikler de uygulanmaktadır. Ancak gelişen teknolojiler ve yaratıcı beyinlerin birleşmesi ile daha farklı tekniklerin ortaya çıkma ihtimali de her zaman vardır.

1- Poster Sanatı

2- Şablon Grafitisi

3- Kültür Kcaglarşası

4- Ters Grafiti

5- Çıkcaglar Sanatı

6- Dış Mekan Enstalasyonlar

7- Grafiti Animasyonları

Levinson gerillaların başarılı olması için 10 adımı sıralamaktadır;

1- Pazarını araştır - Durumu öğren

2- Sağladığın faydaların listesini yap - İnsanlar sizle iş yaptıklarında ne yarar sağlarlar bunu belirle

3- Silahlarını seç - Gerilla’nın 125 silahı içinden sana uygun olanları seç

4- Pazarlama planı yap – Planlı hareket etmek gerillanın en büyük silahıdır

5- Gerilla pazarlama takvimi yap – Neyi ne zaman yapacağını bil

6- Füzyon – Pazarlamada işbirliği yapacak senin gibi şirketler, kişiler bul

7- Telaşlanma sakin ol – Panik ve acelecilik zaman ve para kaybettirir

8- Saldırıyı sürekli hale getir ve sürdür- Sonuç bir anda gelmez, en zoru budur

9- İzini sür – Bazı silahlar iyi sonuç vermeyebilir, onları izle, ölçümle ve ayıkla

10- Kanalları seç – Satış için kullanacağın kanalları seç

Gerilla pazarlama yaklaşımının çıkış sebebi ve yapısı itibariyle, küçük ve orta ölçekli işletmelerin yapısına daha uygun olmasına karşın, günümüzde büyük şirketler tarafından daha fazla kullanılmaktadır. Özellikle İnternet ortamında E-WOM teknikleriyle bütünleşik olarak yer almaktadır. Turizm sektörü örneklerinin yer aldığı videolara aşağıdan ulaşabilirsiniz.

Kaynak: Eren, Ç. (2015). Gerilla Pazarlama ve Turizm Örnekleri. caglareren.com